[2013] 증강현실 옥외광고의 사용자 행동 모델에 관한 연구

권지은 (Kwon, Jieun), 나건 (Nahm Ken). (2013). 한국디자인지식학회

Keyword
Interactive OOH(Out of Home) Advertisement, Video Ethnography, Persona, AR(Augmented Reality)

Abstract
최근 증가하고 있는 BTL(Below The Line) 광고 분야에서 증강현실 기술을 기반으로 하는 옥외광고 형태가 등장하고 있다. 도심 핵심 지역에 대형 전광판에 설치되어 행인들의 라이브 영상과 그래픽 합성 영상으로 사용자의 호기심을 불러일으키고 참여를 유도하여 체험을 가능하게 하는 광고 매체이다. 이러한 광고 매체는 불특정 다수를 대상을 사용자로 설정하고 있으며, 성공적인 결과물은 그 지역의 랜드마크가 될 정도로 극적인 광고 효과를 얻을 수 있다.
본 논문은 공간을 기반으로 하고 있는 증강현실 옥외광고에 대한 사용자의 행동을 분석하여 유형별 행동 모델을 분류하고 페르소나를 제작한다. 이 사용자 행동 모델이 지속적으로 증가할 것으로 전망되고 있는 증강현실 옥외광고 디자인에 적용될 수 있는 가이드로 제공되는 것을 목적으로 한다. 본 연구를 위하여 국내 IFC 쇼핑몰에 설치되어 있는 증강현실 옥외광고를 선택하여 비디오 에스노그라피를 활용하여 관찰하고 조사한다. 광고 설치물 환경과 컨텐츠 내용을 분석하고 그에 따른 사용자의 행동을 나열, 행동 분류, 그룹 분류하여 행동 모델 유형과 페르소나를 연구한다. 타인 유도형, 참여형, 호기심형, 무관심형의 4가지 행동 모델에 따른 디자인 가이드를 제안하여 효과적인 증강현실 옥외광고를 제작을 위한 방법과 고려사항, 한계점을 논할 것이다.

Recently, OOH(Out of Home) advertisements based on an AR(Augmented Reality) technology have emerged in the area of BTL(Below The Line) advertisements. Basically, it is one of the media to draw users” interest and attract their participation for huge billboard in main spot of city. It takes a vision technology of compositing between users” live figure and graphic video. This kind of advertisements allows unspecified audiences as users and takes extremely effect which is to be a landmark in local area, if it is successful.
The goal of this paper is to analyze user behaviors with an AR OOH advertisement based on the space and classify the types of behavior model. Then we create persona by user behavior model. In conclusion, we would like to provide a design guide of the AR OOH advertisement which is increasing consistently. For this research, we took the AR OOH advertisement to appeal branding in IFC shopping mall and have observed and studied with video ethnography. This article analyzes the environment and contents of this advertisement. We enumerate their behaviors, classify them, make group model and finally create personas. There are 4 types of personas: attracting others, participation, curiosity and indifference. Futhermore, we will discuss possibilities and the points of issue that there are considerations and limitations to success by user behavior models.